名不正則言不順，言不順則事不成。如果說(shuō)江中猴菇產(chǎn)品憑借著“養(yǎng)胃”的品牌定位，實(shí)現(xiàn)了餅干的“功能化”和“高端化”的話，也只能說(shuō)江中猴菇產(chǎn)品在這條道路上才剛剛起步。先不說(shuō)江總猴姑餅干是否有“養(yǎng)胃”作用，也不去論證吃了這個(gè)餅干，胃是否就更“舒服”一點(diǎn)。單就“胃不好，總是不舒服”的痛點(diǎn)和“養(yǎng)胃”的定位就不吻合�！ �
首先，江中猴菇產(chǎn)品的品牌塑造和規(guī)劃是存在問題的，應(yīng)該直接用“猴菇”，并注冊(cè)喉菇、猴姑等名稱，起到品類占位作用；其次，在品類并沒有成熟，價(jià)值感沒有得到穩(wěn)固，消費(fèi)群體沒有充分發(fā)掘到位的情況下，就迅速延伸到兒童產(chǎn)品，也不是最優(yōu)的策略。第三，兒童產(chǎn)品的定位和市場(chǎng)策略問題很大�！ �
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)品品牌塑造三原則
第一個(gè)原則：發(fā)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值�！ �
價(jià)值從何而來(lái)？ 第一是滿足需求，第二是達(dá)成企業(yè)目標(biāo)，第三承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。滿足需求，而不是需要，同時(shí)達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，最終為消費(fèi)者和社會(huì)做貢獻(xiàn)�？梢钥吹剑锕疆a(chǎn)品是具有消費(fèi)者的基層價(jià)值和增值價(jià)值的。但要在這個(gè)價(jià)值下面更加聚焦到一個(gè)點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)是“養(yǎng)胃”，其實(shí)很不錯(cuò)的�！ �
第二個(gè)原則：精準(zhǔn)把握客戶痛點(diǎn)�！ �
傳統(tǒng)營(yíng)銷的做法，可以跟風(fēng)。大企業(yè)看到小企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品銷售不錯(cuò)，可以馬上跟進(jìn)，模仿一款類似的產(chǎn)品，加大營(yíng)銷的力度，最后順利實(shí)現(xiàn)取代。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣的模仿就不太容易實(shí)現(xiàn)了。也就是說(shuō)，無(wú)論大企業(yè)還是小企業(yè)，都需要把握客戶的痛點(diǎn)，洞察消費(fèi)先機(jī)。特別是大企業(yè)，不能單靠等待機(jī)會(huì)，而是要?jiǎng)?chuàng)造新的機(jī)會(huì)。
我們也可以看到，在創(chuàng)新品類上，江中也是做得不錯(cuò)。但擴(kuò)大品類，豐富產(chǎn)品線上都不錯(cuò)，但選取了兒童產(chǎn)品這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，卻是值得商榷的。
第三個(gè)原則：界定好業(yè)務(wù)邊界。
首先是企業(yè)的業(yè)務(wù)和品類的聚焦。聚焦健康產(chǎn)業(yè)，功能、功效產(chǎn)品，這個(gè)維度是落腳到健康功能產(chǎn)品，但兒童細(xì)分市場(chǎng)可以較晚進(jìn)入�！ �
其次，無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還是傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，拳頭產(chǎn)品，也就是說(shuō)大單品、爆款產(chǎn)品是企業(yè)獲得高利潤(rùn)，不斷壯大的根本�！ �
再次，怎樣的產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)做成“大單品”？有社會(huì)價(jià)值、廣泛剛性需求、無(wú)需大力度進(jìn)行消費(fèi)教育的產(chǎn)品。顯然“養(yǎng)胃”的兒童屬于功能性細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品，短期很難做大�！ �
江中猴菇兒童產(chǎn)品的定位失誤
江中猴姑餅干品牌定位為“養(yǎng)胃”還是具有較強(qiáng)的差異化的，無(wú)論從品類還是產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)都算比較吻合時(shí)下消費(fèi)者的健康需求。可惜的是，沒有圍繞功能和消費(fèi)場(chǎng)合作深度的發(fā)展，只是“早上一點(diǎn)，下午一點(diǎn)”這樣的不痛不癢和淺嘗輒止�！ �
“養(yǎng)胃”的定位延展到兒童產(chǎn)品，絕對(duì)是一大失策。當(dāng)然，也可以解釋為“助消化”，但喉菇餅干既然傳播了“養(yǎng)胃”這個(gè)定位2年多，消費(fèi)者已經(jīng)接受或者形成了“養(yǎng)胃”餅干的概念，現(xiàn)在又推出一個(gè)兒童“助消化”的猴菇小饅頭，實(shí)為對(duì)整體的品牌定位和品牌認(rèn)知的損害�！ �
從另外一方面來(lái)看，既然“養(yǎng)胃”開始深入人心，那么，對(duì)兒童功能產(chǎn)品起到的正面作用也很有限。試想，猴菇小饅頭需要養(yǎng)胃的功能嗎？小孩子的胃是不是都不好，不舒服？顯然沒有找到消費(fèi)者的最直接的“痛點(diǎn)”�！ �
江中猴姑餅干怎么做
如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈或者某個(gè)品類長(zhǎng)期不溫不火，企業(yè)需要開創(chuàng)一個(gè)新的品類來(lái)激活或者升級(jí)市場(chǎng)。如宗慶后提到的特種兵生榨椰子汁，就是在椰樹牌椰汁長(zhǎng)期統(tǒng)治該品類，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不是那么激烈，用一個(gè)“生榨”椰汁的概念，足以攪動(dòng)一潭春水，讓老品類煥發(fā)生機(jī)。而餅干也是這樣一個(gè)市場(chǎng)，長(zhǎng)期以來(lái)沒有一款高端產(chǎn)品和大力度的傳播進(jìn)行市場(chǎng)的激活。
品類的創(chuàng)新只是第一步，通過功能化的定位，強(qiáng)化跟其他品牌的差異，直接用猴菇，而不是“猴姑”，因?yàn)椤昂锕健笔瞧奉悾昂锕谩笔瞧访�，先需要激活品類。 �?/P>
激活了之后是強(qiáng)化定位，塑造該品類的第一的地位�，F(xiàn)在看起來(lái)，江中在創(chuàng)新了品類之后并沒有深度挖掘該品類的消費(fèi)群和消費(fèi)場(chǎng)合，也沒有圍繞“養(yǎng)胃”的定位深層次的從賣功能產(chǎn)品到賣消費(fèi)者的解決方案，因而給了其他品牌模仿的機(jī)會(huì)。
第三步是是建立壁壘。通過標(biāo)準(zhǔn)的制定和品牌的宣傳，讓猴菇餅干的品類和江中品牌建立聯(lián)系，形成江中猴菇餅干就是喉菇餅干的代表。也就是想到猴菇餅干就想到江中這個(gè)品類，即品牌成為該品類的代表�！ �
江中猴姑小饅頭的市場(chǎng)邏輯
其一，江中猴姑小饅頭想靠上喉菇功能產(chǎn)品，豐富其健康產(chǎn)品的產(chǎn)品線。前面已經(jīng)做了分析，這種借勢(shì)和產(chǎn)品組合方式并不是最好的策略。其思維方式是成人的餅干、兒童餅干，如果按照這個(gè)思維，還可以推出男人餅干和女人餅干，餅干也分男女！為什么牙膏分男女，飲料分男女不成功？這是因?yàn)榘凑者@種方式進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的“感知點(diǎn)”不夠，從品類的角度來(lái)說(shuō)，就是認(rèn)知和感知上，還不足以達(dá)成心理細(xì)分的事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)。
其二，靠上“小饅頭”的品類，借勢(shì)銷售。從銷售上說(shuō)，旺仔小饅頭已經(jīng)很成功了，而旺仔小饅頭是很傳統(tǒng)的產(chǎn)品，確實(shí)也沒有什么特點(diǎn)和賣點(diǎn)，如果江中猴姑小饅頭從功能上進(jìn)行突破也算是一種創(chuàng)新。但這個(gè)功能對(duì)于兒童來(lái)說(shuō)是可有可無(wú)的，甚至還會(huì)讓人一探究竟。比如說(shuō)，娃哈哈的格瓦斯、娃哈哈的富氧水，這些產(chǎn)品也算是功能產(chǎn)品或者具有很好、很直接賣點(diǎn)的產(chǎn)品，都沒有做起來(lái)，原因是什么？值得深思。兒童產(chǎn)品的功能，一定要經(jīng)得起推敲，并且確有其效才行，要不然就是誤導(dǎo)消費(fèi)者，引發(fā)不必要的麻煩，需要慎行�！ �
其三，兒童產(chǎn)品首先需要的是好味道、好玩。滿足了這些基礎(chǔ)條件之后才是營(yíng)養(yǎng)、輔助消化等功能。說(shuō)白了，食品不是保健品，更不是藥品，在包裝上更加突出好玩和奇特。在傳播上體現(xiàn)參與、互動(dòng)，甚至加入到一些具體的動(dòng)作和場(chǎng)景，讓消費(fèi)者深深記住那個(gè)畫面和場(chǎng)景。這樣可以快速形成話題和口碑，加快品牌和產(chǎn)品的傳播速度，促進(jìn)銷售�！ �
其四，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品開發(fā)思路是簡(jiǎn)單直接。不要做“拐彎”產(chǎn)品，抽煙需要一個(gè)煙斗嗎？真正的煙民是不要的，因?yàn)槟侵皇且粋�(gè)道具，我們做產(chǎn)品就是要去掉那個(gè)“煙斗”�！ �
產(chǎn)品是什么？不能搖擺；產(chǎn)品賣點(diǎn)要直接，不能遮遮掩掩，更不能拐彎。有人會(huì)覺得我的產(chǎn)品概念很好，但產(chǎn)品原料太普通，他們便不直接說(shuō)，盡量避免提及，實(shí)際上是不可取的。你不說(shuō)，消費(fèi)者怎么認(rèn)知，價(jià)值感不是因?yàn)槟悴徽f(shuō)，含含糊糊就能塑造出來(lái)的；遮遮掩掩，顧左右言他，這些都將使產(chǎn)品賣點(diǎn)模糊，品牌價(jià)值感難以提升。不做軟綿綿的、不知道是什么、毫無(wú)主張的產(chǎn)品；要做直接的、有沖擊力和銷售力的產(chǎn)品。
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